Имя Филиппо Каселла в винном мире воспринимается неоднозначно. Одни считают его виноделом, работающим в угоду публике, другие - талантливым и успешным бизнесменом. Как бы там ни было, Каселла вписал свое имя в историю мирового виноделия, а отношение к нему и его винам - это личное дело каждого.
Семья Каселла начала заниматься виноделием еще в 1820, так что Филиппо был потомственным виноделом, чьи корни тесно связаны с Италией, а если быть точным, с Сицилией. Во время Второй мировой войны он был арестован англичанами в Индии и долгое время провел в тюрьме, после чего в 1957 году эмигрировал в Австралию вместе со своей женой Марией.
Двумя годами позже они вдвоем основали компанию Casella Wines в районе Riverina - это примерно 400 км вглубь материка от Сиднея. Это сейчас Riverina вторая по объемам производства винодельческая область Австралии, где работает множество виноделов с итальянскими корнями, а в то время мало кто интересовался виноделием в этих местах.
Филиппо и Мария, можно сказать, были одними из пионеров и начали с небольшого виноградника площадью 16 га. Как потом вспоминали они сами, их первый урожай составил двадцать 170-литровых бочек, который они продали местным сборщикам тростника. Тот, самый первый урожай им пришлось давить ногами, но потихоньку компания начала наращивать обороты и становиться все более известной в Австралии. Потребителями Casella Wines стали не только сборщики тростника, но и жители Сиднея.
На семейном предприятии трудились все, по мере возможности внося свой вклад в развитие хозяйства. Время шло и в 1994 году второй сын Филиппо и Марии Джон Каселла, винодел по профессии, которому к тому времени уже исполнилось 35 лет, возглавил фирму. Джон и по сей день является управляющим директором компании. В делах хозяйства ему помогают братья Джо и Марчелло. Мария, жена Филиппо и его дочь в делах компании практически не участвуют.
Прыжок на Америку
Компанию Casella Wines часто упоминают в учебниках по маркетингу в качестве примера того, как за короткое время можно создать сверхуспешный бизнес-проект. История компании - история развития бизнеса практически с нуля. Но не чудо и не везение, хотя они, несомненно, тоже присутствовали, помогло маленькой семейной компании вырасти до крупной международной.
В сентябре 2000-го года представители Casella прибыли в американский офис компании W.J. Deutsch & Sons, которая занимается маркетингом импортируемых вин в США, всего лишь с двумя бутылками вина. Это были сортовые вина Шардоне и Шираз. Билл и Питер Дойч, отец и сын, владельцы компании, попробовали их. Им понравился питкий и слегка сладковатый Шардоне и перечный с ароматом специй Шираз. Но особенно понравилась запрашиваемая за вино цена - представители Casella просили всего лишь 5,99 долларов за бутылку, что было на несколько долларов дешевле похожих вин, реализуемых тогда на американском рынке.
Единственное обстоятельство, вызвавшее довольно сильное сомнение в успехе проекта у Билла - ему не приглянулась этикетка. Это была ныне уже практически всем известная черная этикетка с желтым силуэтом кенгуру и словами «yellow tail», взятыми в квадратные скобки.
«Кто решил изображать животное на винной этикетке?»,- воскликнул Билл. Но его же собственный сын Питер ответил ему: «Ты не понимаешь! Этикетка просто замечательная!».
Этот разговор стал частью истории знаменитого бренда.
Компания Deutsch & Sons взялась за распространение вин в США и дело пошло - 400-киллограммовый кенгуру успешно прыгнул в американский винный бизнес. Американскому потребителю это вино было легко понять с самого начала: белое и красное (розовое появилось позже), английское название, легко узнаваемое, характерное для Австралии животное - кенгуру на этикетке. Прижилось и имя бренда, написанное маленькими буквами и помещенное в квадратные скобки, что делало дизайн этикетки достаточно простым и понятным для потребителя.
Проект был предназначен специально для США и оказался самым успешным за всю винную историю этой страны - в первый же год было продано около 250 тысяч ящиков (3 млн бутылок) вина. В 2003 году продажи бренда росли с потрясающей скоростью - 446%. В 2005 в США было продано уже 8,6 млн ящиков (103 млн бутылок). Для сравнения, объем экспорта в США французских вин в том же 2005 году составил 10,5 млн ящиков. Первая винная держава мира и один австралийский бренд практически сопоставимы по объемам поставок! Кстати, необходимо отметить, что эта высоко заданная планка с тех пор почти не опустилась - в 2008 на рынок США было поставлено 8,4 млн ящиков вина (100 млн бутылок).
Casella Wines стала самым крупным импортером вина в Америку. Практически не меняется за эти годы и реализуемая цена на вино - $6-7. По всему миру сейчас продается около 12 млн ящиков (144 млн бутылок) в год. Линия по разливу в Австралии способна производить 35 тыс бутылок в час. Аналогичный успех ждал эти вина и в Великобритании, где объем импортируемых вин Yellow Tail превысил весь импорт в эту страну из Франции. Учитывая мировой экономический кризис и все большее смещение потребительской активности в сегмент более дешевых вин, вряд ли что-то сможет помешать Casella Wines оставаться лидирующим брендом, хотя конкуренты и наступают на пятки.
Дружелюбный кенгуру
Создатели вина говорят, что они старались, чтобы их продукт отвечал потребностям рынка, будучи более «дружественным» для покупателей, нежели чем остальные. Была поставлена задача создать вино с мягкими танинами, с характерными фруктовыми тонами и приятным послевкусием для обычных, рядовых любителей вина. В вине имеется достаточный уровень остаточного сахара, что делает его заметно сладковатым. Получились вина чистые, фруктовые, простых стилей. Надо отдать должное создателям Yellow Tail, они угадали тенденцию, тогдашние, да и сегодняшние потребности рынка.
Этот подход остается популярным и компания наращивает производство подобных вин, хотя критики считают их неклассическими, и сделанными в угоду нынешним вкусам.
Для поддержания стабильности вкусовых характеристик от года к году, виноделы хозяйства значительно вторгаются в процессы винификации, чтобы в случае необходимости уменьшить влияние терруара. Компанию обвиняют в усреднении вкусовых характеристик вина, в том, что его производство поставлено «на поток», а ее продукция свела к нулю такое важное понятие в виноделии как терруар - природы все меньше, технологии все больше.
Но в то же время специалисты объясняют успех бренда постоянством и однородностью качества. Вино в ящике под номером один будет таким же, как и в ящике под номером один миллион.
Исследования показывают, что сегодня большинство потребителей при покупке вина исходят из его сортового состава или имени бренда. Почти все вина Нового Света имеют на своих этикетках такую информацию. В этом кроется принципиальное отличие тех же австралийских вин от французских, где на этикетке указывается только географическое место производства вина (апелясьон) и подразумевается, что потребитель по наименованию этого апелясьона сразу же вспомнит, какие сорта винограда применяются на его территории. Это бы работало, если бы число таких географических зон не превышало бы десятка, но только во Франции их под 400 наименований. Кто может все это запомнить? На винах бренда [yellow tail] сортовой состав вина указан всегда сразу под наименованием бренда.
Несомненно владельцы бренда угадали с веяниями времени и желаниями потребителей. Они были первыми, кто начал массово изображать животное, символ Австралии, на своих этикетках - Yellow-footed Rock Wallaby - разновидность желтоногого горного кенгуру. При этом каждый сорт имеет свой цвет этикетки.
Признание и подражатели
Начиная с 2005 каждые два года авторитетный английский журнал «Decanter» публикует списки 50-ти самых влиятельных людей в мире вина. В первом таком обзоре компания Casella Wines была поставлена на 27-е место, двумя годами позже в 2007 она заняла предпоследнее, 49-е место. В этом году компания совсем не попала в этот список. Говорит ли это об уменьшении ее влияния на мировой винный рынок? Вряд ли. Продавать 400 тыс бутылок вина в день по всему миру - серьезное основание считать себя весомым игроком.
Инновация компании написать название бренда в квадратных скобках нашла своих подражателей. В августе этого года компания Casella Wines подала судебный иск против калифорнийской компании Bronco Wine Company за нарушение торговой марки. Суть иска в том, что Bronco на этикетках своего недавно выпущенного очень дешевого вина [Down Under] (так в Америке называют Австралию) начала использовать квадратные скобки, внутри которых помещено название вина, что очень напоминает изображение бренда [yellow tail]. Возможно, причиной иска стал и тот факт, что вино Bronco реализуется по очень низкой цене в 2,99 доллара за бутылку. Такая дешевизна объясняется тем, что оно было изготовлено из купленных в Австралии 475 млн литров излишков вина по цене 40 центов за литр, при средней цене австралийского вина, идущего на экспорт 3,11доллара (цена сезона 2008-09). Не понравилось владельцам Casella Wines и то, что генеральный директор Bronco, Фред Франзия, заявил, что цена Yellow Tail в 6-7 долларов за бутылку - слишком дорогая для австралийских вин.
Что ж, конкуренция не подразумевает мягких высказываний и заявлений, но в Casella Wines готовы отстаивать свои интересы и продолжать проповедовать те идеи и принципы, которые много лет назад заложил основатель компании - Филиппо Каселла.
|
18:25 23/10/2009 Недавно информационные агентства передали новость о том, что на 88-ом году жизни после долгой болезни скончался Филиппо Каселла, основатель компании Casella Wines >>
Комментарии
Только авторизованные пользователи данного сайта могут оставлять свои комментарии.
Если Вы хотите добавить комментарий, то Вам нужно ВОЙТИ используя Ваш логин и пароль.
Если у Вас нет логина и пароля, то для их получения Вам необходимо ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ на этом сайте.