Посыпались догадки: Анжело Гайя, Пьеро Антинори или Джон Мариани из Банфи. К удивлению многих я назвал имя совсем из другой области - Джорджио Армани. Многие сразу посмотрели на меня как не совсем умственно здорового человека. «Да какое отношение, черт возьми, имеет Армани к миру вина?», - последовал законный вопрос.

Я стал объяснять, что к моему стыду я слишком поздно понял силу и власть индустрии моды. Я понимаю, что женщины, прочтя эту строчку, улыбнутся. Говоря об «индустрии моды», я не имею в виду только сезонные показы одежды, я понимаю под этим весь бизнес, который заставляет людей тянуться к своему кошельку, воздействуя на воображение и ассоциации.

Со временем я точно понял, что индустрия моды двигает все другие многочисленные бизнесы, которые мало связаны с одеждой, косметикой и прочим. Более того, сегодня индустрия моды двигает всю современную жизнь, а именно наши потребности, стимулируя наши фантазии, удовольствия, трансформации и метафоры. Одежда в данном случае, просто побочный продукт.

Если вернуться к заявленной теме, связи итальянского вина и Джорджио Армани, то не надо быть достаточно старым человеком, чтобы вспомнить время, когда все, что ассоциировалось с утонченностью, элегантностью и изысканностью, особенно в классе дорогих товаров, было связано с Францией.

Франция принадлежало все. Не только одежда, парфюмерия, косметика, обувь и т.д. Еще более важным было то, что Франция имела свой собственный стиль. Мода в наиболее широком понимании этого термина проникла во все во Франции. Презентации были великолепными, и в то же время не фривольными и легкомысленными. Наоборот.

Французские шеф-повара были одеты именно как шефы, а не как обычные работники кухни. Они появлялись в безукоризненно белых одеяниях, по крайней мере, когда они выходили в обеденный зал или позировали перед камерами. Их головы украшали высокие головные уборы, размерам которых могли позавидовать вожди многих индейских племен. И этим они посылали мощный месседж всем остальным.

Вино было необходимым атрибутом все этого, начиная от правильного способа открывания бутылки шампанского и наливания его в специальные бокалы, до достаточно хорошо разработанной системы ранжирования вин в Бордо и Бургундии. Презентации вин во Франции были модой в ее чистейшем и утонченном смысле. Вы пили не вино - вы пили мечту, было ли это Божоле Нуво или исключительное Шампанское, или почти его преосвященство красное Бордо из «гранкрюшной бургундской классификации».

Но в 1980-х пришло что-то новое, революционное. Италия. Вдруг жесткая хватка Франции как владычицы «мирового воображения» начала ослабевать. Весь французский «бизнес моды» (не только в отношении одежды и косметики, но в более общем смысле) тот образ, который заставлял вас желать быть французом, стал уходить. Первый раз за многие века мир захотел быть итальянским - есть итальянскую еду, пить итальянские вина, иметь итальянские манеры и жить итальянской жизнью, как каждый понимал ее сам. Это было удивительно. Ведь ранее Италия ассоциировалась с милыми, несколько деревенскими скатертями в клеточку в ресторанах, где подавали спагетти и тефтели, сопровождаемыми дешевыми красными винами.

Каждая винная нация имеет свою индустрию «модных» возможностей. Причем здесь имеется в виду не только одежда и ее дизайн. Понятие «мода» значительно шире. Это в первую очередь некая мечта. Для итальянских производителей вина этот успех и связанные с ним прибыли, были бы невозможны без Джорджио Армани, наиболее успешного итальянского дизайнера. Мистер Армани, естественно, один из десятков, если не сотен креативных дизайнеров в этой стране. Я использую в данном случае его имя как символ лидера описываемого течения. Такие как он интернационализировали итальянский стиль, сделав Милан новой столицей моды. И без этого вряд ли итальянские вина стали бы сегодня тем, чем они есть - мечтой, которую жаждут.

Означает ли это, что например Чили или любая другая винодельческая страна без сильной национальной идентификации не имеет шанса «продавать свою модную мечту»? Совсем нет. Взять к примеру Аргентину. Она всегда отставала от Чили по уровню продаж своих вин в США. Но в последнее время она опередила своего соседа, причем довольно значительно, как в объемных единицах, так и в денежном выражении. Многие объясняют это тем, что Аргентине удалось идентифицировать свои вина с футболом и танго, а у Чили как будто бы нет ничего подобного. На это я говорю, что в Чили есть не только виноделы, но и огромное количество садоводов, пищевых предприятий. Это страна прекрасных национальных парков, неиспорченных пустынь, обилия рыбы в незагрязненных океанских водах.

Каждая винная нация может выстроить свою «индустрию моды». Чили стоит начать больше внимания уделять своим малым производителям. Австралия теряет свои экспортные рынки по той же причине - мало продвигает и поддерживает тысячи своих небольших виноделен. Калифорния, к примеру, уже давно успешно продает свою «золотую модную мечту» в виде продукции многочисленных небольших винодельческих хозяйств. Испанские вина и продукты могут с успехом конкурировать с французскими и итальянскими. Этот список можно продолжить Новой Зеландией, Австралией, Грецией, Португалией, Венгрией.

Ну а что же Франция? Она уже потеряла свое первенство в Великобритании, США и Германии - трех ведущих мировых рынках. Французские вина нуждаются в том, чтобы пришел свой, французский Джорджио Армани.

• Вино и...,
• Рынок